中國(guó)鞋業(yè)終端的五大發展趨勢

當下(xià)市(shì)場走進顧客經濟的時代，也就(jiù)是消費(fèi)者王朝時期。它***大的特征就(jiù)是消費(fèi)者主導市(shì)場。消費(fèi)者基于經濟、情感和體驗等三個(gè)方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下(xià)，筆者将以消費(fèi)需求的視野，與大家一(yī)起探究鞋業(yè)消費(fèi)終端的未來發展趨勢。

随著(zhe)WTO大門(mén)的打開(kāi)，到(dào)2005年(nián)零售市(shì)場的全面開(kāi)放(fàng)，迎來鞋業(yè)大賣場時代的來臨。與此同時，綜合的連鎖業(yè)态，以及專業(yè)的連鎖業(yè)态也正蓬勃發展。

回望鞋業(yè)發展過程，我們觀察到(dào)以下(xià)三重的變化：

從(cóng)消費(fèi)終端的角度，它經曆了四個(gè)時期：一(yī)是百貨大樓、小(xiǎo)商品市(shì)場時期;二是個(gè)體店鋪、攤點時期;三是品牌專賣店，鞋業(yè)超市(shì)時期;四是大賣場、商超、綜合與專業(yè)連鎖店時期。

從(cóng)廠商的角度，同樣發現市(shì)場重心的轉移也經曆了四個(gè)時期：一(yī)開(kāi)始重視制造商，到(dào)重視渠道商，再過渡到(dào)零售商，直到(dào)***發展到(dào)重視消費(fèi)者的整體過程。

從(cóng)消費(fèi)者角度，來觀察市(shì)場的變遷，同樣發現了市(shì)場也經曆了四個(gè)在時期：從(cóng)産品時期→渠道時期→品牌時期→消費(fèi)者王朝時期。

細細研究鞋業(yè)上(shàng)述三重變革，不難看(kàn)出變革背後的“推手”。得出的結論，是需求決定變化。換句說，是市(shì)場終端決定消費(fèi)終端。消費(fèi)終端，是通(tōng)路(lù)的終端，是櫃台或店面形式。市(shì)場終端是營銷的***，是消費(fèi)者的心，也就(jiù)是消費(fèi)需求與欲望。消費(fèi)終端的業(yè)态升級，是顯性的，可以直觀。消費(fèi)需求的升級，是隐性的，決定性的。

當下(xià)市(shì)場走進顧客經濟的時代，也就(jiù)是消費(fèi)者王朝時期。它***大的特征就(jiù)是消費(fèi)者主導市(shì)場。消費(fèi)者基于經濟、情感和體驗等三個(gè)方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下(xià)，筆者将以消費(fèi)需求的視野，與大家一(yī)起探究鞋業(yè)消費(fèi)終端的未來發展趨勢。

趨勢一(yī)：規模化

規模化，其實有兩種内涵：一(yī)者公司組織規模化，二者單店經營規模化。商業(yè)企業(yè)的演化主要有兩種典型的過程：一(yī)是企業(yè)規模由小(xiǎo)到(dào)大的“聚合”過程，一(yī)是企業(yè)由大到(dào)小(xiǎo)的“裂變”過程。有時在某種特定時間内，商業(yè)組織的“裂變”具有合理性，但從(cóng)長(cháng)期發展趨勢來看(kàn)，大中型零售公司經營組織創新的基本趨勢是“聚合” 過程。

2005年(nián)以來，中國(guó)鞋業(yè)的各種業(yè)态的超大零售巨人不斷出現和發展。單店的面積從(cóng)200坪，500坪，乃至1000坪等數字不斷被刷新，組織規模不斷增大。究其原因有以下(xià)三種：一(yī)是***經濟持續高(gāo)速增長(cháng)，我國(guó)經濟一(yī)直保持高(gāo)速良好的增長(cháng)勢頭，2010年(nián)我國(guó)人均GDP将達2400美元。二是WTO的加入加速國(guó)内産業(yè)結構的調整，産業(yè)結構的變化和資源配置的趨向合理将帶來經濟的增長(cháng)，有利于吸引社會(huì)上(shàng)的大量資金投入。三是經濟消費(fèi)水(shuǐ)平、消費(fèi)習慣、價值觀念。

比如說，在體育用品零售領域的三大巨頭(滔博體育、互動體育、領跑體育)***近的商業(yè)動向，無不表明規模化的魔力。滔博體育(百麗國(guó)際)準備拿出25億現金擴張渠道，充實終端。據台灣媒體報(bào)道，台灣寶成集團于今年(nián)四月(yuè)份宣稱，寶成發展大中華區連鎖渠道，原計劃明年(nián)底前達到(dào)1000家，但2006年(nián)底就(jiù)已達到(dào) 1451家，因此目标大幅上(shàng)修為(wèi)3000至4000家，并設定專司負責機(jī)構。領跑體育則是聯合了深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽的鵬達等四家組建起的，目的是夯實集團化實力，以規模化抗衡。三大巨頭角力終端，可謂激烈和壯觀。

規模化到(dào)底有什麽好處?降低(dī)經營成本，分散風險，在較短時間内形成規模經濟，有利于提高(gāo)知名度，一(yī)言以蔽之，快速提高(gāo)市(shì)場占有率，形成規模效益，打造競争優勢。規模化是鞋業(yè)消費(fèi)終端的***趨勢。高(gāo)普森認為(wèi)，在未來十年(nián)發展，聚合是方向，規模是硬道理;零售巨頭必将以集團化路(lù)徑或産銷一(yī)體化路(lù)徑實現規模化的競争優勢。

趨勢二： 連鎖化

連鎖，相(xiàng)對中國(guó)鞋業(yè)主要指的是綜合連鎖業(yè)态、品牌專賣店連鎖等兩大類形式。如果從(cóng)經營形式來說，連鎖商店可分為(wèi)直營連鎖、加盟連鎖和自(zì)由連鎖。據中國(guó)連鎖經營協會(huì)統計，進入21世紀後，連鎖業(yè)仍以年(nián)均超過50%的速度增長(cháng)。而中國(guó)鞋業(yè)的綜合連鎖業(yè)态，比其他行業(yè)的興起約略滞後5年(nián)時間，但是鞋業(yè)連鎖發展的速度比起其他行業(yè)來說，有過而無不及。主要表現為(wèi)，一(yī)是鞋業(yè)制造商以品牌為(wèi)基礎發展品牌專賣連鎖店。二是商業(yè)企業(yè)将以發展專業(yè)連鎖店方式，吸引國(guó)内外***品牌企業(yè)與之合作。三是商業(yè)資本滲透，将促使連鎖經營資源的有效利用，連鎖經營成功公司的“無形資産”将更加有用武之地，甚至被視為(wèi)“投資手段”得以發展。

連鎖，既是一(yī)種手段，也是一(yī)種終端趨勢。其優勢在于比單店更容易滿足顧客的需求，提高(gāo)規模效益。因為(wèi)連鎖的核心思想就(jiù)是工(gōng)業(yè)化大生(shēng)産的精神。正是這種工(gōng)業(yè)化大生(shēng)産運用到(dào)零售領域，才充分顯示出連鎖的巨大魅力;所以，與單店和多(duō)店的業(yè)态相(xiàng)比較而言，具有無可比拟的優勢。

其一(yī)、運營與管理的“工(gōng)程化”。具體表現為(wèi)“七統一(yī)”，即統一(yī)進貨、統一(yī)價格、統一(yī)庫存、統一(yī)核算(suàn)、統一(yī)管理、統一(yī)商号和統一(yī)服務規範。

其二、在較短時間内形成規模經濟，迅速擴大市(shì)場占有率，跨區化擴張，提高(gāo)知名度。

其三、有效形成集約化價值競争，快速獲取商品及品牌附加值，快速加強資本的變現能(néng)力。

随著(zhe)産業(yè)的迅猛發展，鞋業(yè)的連鎖經營公司将不斷出現了強強聯合，跨區域、省份之間的合并、兼并等行為(wèi)，進一(yī)步拉動鞋業(yè)終端的連鎖和規模效益的提速。

趨勢三：專業(yè)化

專業(yè)化，包含了硬專業(yè)和軟專業(yè)等兩個(gè)方面。

硬專業(yè)，包括了以下(xià)四個(gè)方面和趨勢性：1、道具、器(qì)架等制作工(gōng)藝更考究，注重品位，以及融合品牌文化;2、店面裝修，更注重品質和凸現品牌個(gè)性;3、商品陳列，能(néng)夠讓視覺營銷更有力;4、信息管理的現代化。

軟專業(yè)包括的内容和趨勢性：1、服務，更加細膩、鮮活。2、管理精細化。

這裡(lǐ)主要談三個(gè)方面：店面裝修、商品陳列和信息管理等。

随著(zhe)競争的加劇，導緻終端形象的不斷升級。終端形象的升位，根本的原因是店面裝修和道具注重品質，以及融合了品牌個(gè)性。以運動鞋品牌而言，從(cóng)***初的店面色彩的單一(yī)的紅(hóng)色，你紅(hóng)，我紅(hóng)，祖國(guó)一(yī)片紅(hóng)，到(dào)有了橘紅(hóng)、科技(jì)藍，慢(màn)慢(màn)多(duō)出了一(yī)二個(gè)色塊;到(dào)2005年(nián)出現了黑(hēi)色、白(bái)色、紅(hóng)色、藍色、黃色等等，色彩豐富起來，漸成多(duō)樣化了，能(néng)夠在色彩上(shàng)進一(yī)步凸現品牌個(gè)性。其他不再贅言。

商品陳列，是活化終端的魅力源，留住顧客的無聲的甜言蜜語。如果說，商品是終端店面的生(shēng)命，那麽陳列是使商品煥發生(shēng)命光(guāng)彩的“按鈕”。雖然商品陳列已引起鞋企的普遍重視，一(yī)大批新型的商品陳列專員(yuán)開(kāi)始走進零售江湖(hú);但相(xiàng)對終端的快速發展，這些終端管理人才的成長(cháng)顯然是滞後，無論在質量和數量上(shàng)都有欠缺。想抓住顧客，先抓住能(néng)使産品煥發光(guāng)彩的“專業(yè)人”。至于商品陳列的戰術(shù)技(jì)巧，不是本文所要詳說的内容。

如果從(cóng)營銷角度上(shàng)來說，信息管理可以稱為(wèi)企業(yè)的“眼線”，也就(jiù)是企業(yè)的信息快速反應系統。如果在信息管理上(shàng)滞後，緻使企業(yè)眼線不敏銳，應對市(shì)場變化的能(néng)力被弱化，造成了無法快速響應市(shì)場需求，以至***後被競争對手擊敗。近年(nián)來計算(suàn)機(jī)技(jì)術(shù)和電(diàn)子商務的發展，使零售終端都能(néng)受益于銷售時點系統、電(diàn)子轉賬作業(yè)系統、電(diàn)子訂貨系統和物(wù)流配送系統等的發展。

比如說，李甯公司為(wèi)實現信息化管理，著(zhe)手實施ERP系統和EPOS系統，分别成功解決企業(yè)内部與企業(yè)外部的信息共享及交互性問題。2000年(nián)6月(yuè)，李甯公司引進德國(guó)SAP的R/3軟件(jiàn)3.1I及AFS(服裝/鞋業(yè)解決方案)1.0D建立企業(yè)ERP系統。2002年(nián)，李甯公司的R/3标準系統升級到(dào) 4.5B，服裝/鞋業(yè)解決方案也升級到(dào)AFS2.5B。EPOS守住零售終端，到(dào)2004年(nián)7月(yuè)完成了對餘下(xià)11家分公司和所有門(mén)店的上(shàng)線，真正實現了從(cóng)下(xià)而上(shàng)的數據關聯。李甯先生(shēng)對此信息化系統發表了看(kàn)法：“以這樣的姿态跟耐克、阿迪達斯抗戰，像那麽回事(shì)了”。

對于李甯的信息化管理工(gōng)程，值得很多(duō)鞋企學習的。隻有信息化管理，才能(néng)實現需求管理。需求管理是市(shì)場快速反應的結果。市(shì)場快速反應，則是鞋業(yè)成功的本質規律和趨勢之一(yī)。

趨勢四：整合化

由于經濟發展的不均衡、市(shì)場需求的不确定性和商業(yè)形态的複雜(zá)性等特征，決定了中國(guó)市(shì)場的多(duō)元化。在這種多(duō)元化市(shì)場的支配下(xià)，整體的消費(fèi)終端勢必呈現多(duō)樣化的特點。如果無視市(shì)場的實際性，一(yī)味地強調單一(yī)的業(yè)态，等價于自(zì)己一(yī)廂情願的“單戀”行為(wèi)。反觀之，市(shì)場的多(duō)元化，必然要求消費(fèi)終端與之相(xiàng)匹配;因此，鞋業(yè)的消費(fèi)終端必将走上(shàng)整合化之路(lù)。

顯然，品牌專賣店、商場專廳、店中店、鞋業(yè)超市(shì)、綜合連鎖業(yè)态，都将在多(duō)元化的市(shì)場家園中找到(dào)一(yī)席之地。雖然各種業(yè)态都有很強的生(shēng)存力，但為(wèi)了使之形成***強的競争合力，我們必須針對各種業(yè)态的優劣勢資源，進行整合，找出優勢資源，組合出***佳的業(yè)态組合。

趨勢五 虛拟化

随著(zhe)網絡在日常生(shēng)活中的廣泛應用和網絡趨向成熟化，網絡虛拟經營大行其道。因為(wèi)網絡的虛拟終端具有以下(xià)幾點的優勢，為(wèi)其發展提供***佳的可能(néng)。

其一(yī)，營銷模式優勢。7/24(每周7天，每天24小(xiǎo)時)的營銷模式，同時不需花費(fèi)太多(duō)的人工(gōng)和成本。所在時間可以彌補傳統鞋業(yè)消費(fèi)終端的不足。

其二，突破傳統消費(fèi)終端的地理位置分割。其觸角延伸到(dào)世界每一(yī)個(gè)地方，隻有把産品信息搬上(shàng)網站，顧客可以方便地在網上(shàng)進行選擇和訂購就(jiù)可以了。

其三，可以起到(dào)吸引新客戶的作用。網絡虛拟終端市(shì)場對傳統的銷售渠道是一(yī)個(gè)重要的補充，它可以吸引那些在傳統營銷渠道中無法吸引的顧客到(dào)網上(shàng)訂購。

其四，開(kāi)拓新産品市(shì)場。利用網絡營銷可以與顧客進行交互式溝通(tōng)，顧客可以根據自(zì)身需要對産品提出新的要求和服務需求。網絡虛拟終端，突破時間和空間限制，***大化減低(dī)成本，可以滿足顧客的個(gè)性化需求，為(wèi)顧客提供***大可能(néng)的便利性;

但是網絡也存在不少的不足之處。信用機(jī)制問題、支付體系問題、物(wù)流體系問題、消費(fèi)習慣問題以及人力資源等問題，是五道很大的坎。這五大問題如果能(néng)夠得到(dào)完善或推進，虛拟化的終端便将快速步進人們的日常生(shēng)活當中，并成為(wèi)主流方式。

特别說明一(yī)下(xià)，安全感和信賴度問題。這是橫亘在虛拟終端發展路(lù)上(shàng)的一(yī)座大山。征信制度、信用監管機(jī)制的缺失，普遍嚴重存在。但經由商家的信譽度提升，以及社會(huì)整體信用機(jī)制和征信制度的健全，定然得到(dào)相(xiàng)應的克服。随著(zhe)人們生(shēng)活效率的提高(gāo)，人們會(huì)越來越在意時間效率。因此網絡購物(wù)的高(gāo)效便捷必定會(huì)吸引越來越多(duō)的消費(fèi)者。

因此，網絡虛拟終端的營銷方式可以為(wèi)鞋業(yè)創造更多(duō)的市(shì)場機(jī)會(huì)。随著(zhe)網絡銷售的十倍速的進步，這種銷售方式必将深刻的改變大多(duō)品牌的銷售模式。雖然鞋業(yè)終端目前以傳統實物(wù)為(wèi)主，但網絡時代到(dào)來，虛拟終端必将會(huì)盛行。

結語

随著(zhe)技(jì)術(shù)的創新、網絡的發展，以及全球化的形成，大衆經濟很快被顧客經濟所取代。因此，企業(yè)必須面對不斷滿足消費(fèi)者的現實和潛在需求的事(shì)實，包括顧客的品牌體驗、交易速度、便利性需求、專業(yè)化程度、定制化能(néng)力等等。所有的消費(fèi)需求變化，勢必改變消費(fèi)終端。消費(fèi)終端的改變，緻使品牌營銷渠道的變化，進而改變企業(yè)的整體商業(yè)模式。隻有深深理解消費(fèi)者的心，緊緊抓住消費(fèi)需求，時刻關注消費(fèi)者的消費(fèi)方式，然後積極把自(zì)己***好的産品通(tōng)過合适的消費(fèi)終端快速送到(dào)他們手中，才有可能(néng)成為(wèi)下(xià)一(yī)個(gè)時代的***。